领风而上，美的冰箱双线融合，借力多品牌“利刃”跑赢市场

2020年是充满挑战的一年,对于冰箱行业来说,一边是进入存量市场时代,一边是突发的疫情,让2020年的处境更加充满不确定性的挑战。冰箱产业从来不是一个“平静”的行业,国内冰箱市场历经四十多年演变,不断经历着“大浪淘沙”式的大洗牌,身处其中的企业不得不随时随地做好战斗的准备。而无论市场如何变化,变革和创新都是冰箱产业发展“关键中的关键”。

回望2020年,在风雨冲刷和行业动荡之中,美的冰箱凭借着技术、渠道、品牌营销等多维度的创新势能,打出了漂亮的一战。据奥维云线下数据显示,2020年 1-8月期间美的微晶冰箱销售量同比增长117%,用户突破了30多万,创造出“平地起飞”的走势。

搭乘直播快车,美的冰箱初露锋芒

突如其来的疫情,让家电行业线下市场经历了2月几乎停摆、3~4月艰难爬坡、5~6月竭尽全力拼销量的艰难运营阶段,直播开始演变成品牌营销活动的标配。在此大环境下,美的冰箱率先布局,邀请专家、明星、达人网红、人气主播等进入直播间,开设探店、美妆、美食等花式直播主题,在直播间内做起米其林料理、高新科技实验,更以连续7天不间断的直播直观展现美的微晶冰箱的保鲜魅力,让用户足不出户亦能感受冰箱产品的功能特性,这样别开生面的直播模式为美的冰箱带足了流量。

然而,花样繁多的直播营销模式不应停留在用户“叫好”,更应让用户“叫座”。五一黄金周期间,美的冰箱6天不间断开设16场超人气直播,吸引超93万观众的热情围观,创下了近八千万的销售战绩;618大促期间,美的冰箱首档全明星微综艺直播栏目借力陈坤、傅首尔、金靖等明星流量,收获高达19,723,000+的观看量,仅《挑战吧!净味君之食物大侦探》一场直播,便创造了高达132万的带货成交额。这漂亮成绩的背后,不仅仅是美的冰箱创新直播模式、精准切入消费需求打造直播场景形成的口碑矩阵,更离不开美的冰箱自身差异化的产品技术实力及品牌影响力。

创新驱动发展,树立行业技术标杆

创新是推动家电市场高端化发展的源动力,创新者生存,无疑是冰箱行业的常态。在消费升级的大背景下,用户对于品质与体验的要求更为“苛刻”,这对企业挖掘与解决消费者痛点的能力提出了更高的要求。“我们更加坚定了在产品研发上持续投入,对多层次的用户、对食材本身、对健康功能,实现更多关于科技与技术的突破,我们希望能通过更好的产品、更好的服务来满足更多的用户,解决更多用户痛点需求。”美的冰箱国内营销总经理毕玮在采访中说道。

出于对“技术创新”的重视,美的冰箱高端化的技术形象和科技标签不断鲜明化。2018年,美的冰箱推出历经3年打磨的微晶保鲜技术,“7天不冻原鲜”概念的提出引发行业热议,更引发同行争相追随与模仿。2019年,美的冰箱推出净味系列冰箱,以第三代净味除菌技术——PST+超磁电离净味技术破除行业净味技术瓶颈,“19分钟急速净味”以净味破局保鲜,首次打出时间的概念,成为行业净味技术竞相追随的标准。而2020年,美的微晶冰箱已走进第30万个用户的家中,这一里程碑式的进展印证了美的冰箱的实力,是用户对美的冰箱的检验与认可。用户口碑带来的积极影响随即反映在行业表现上。

2020年,美的冰箱揽下“2020中国冰箱行业保鲜标准领创品牌”、“2020中国冰箱行业特别公益贡献奖”等奖项;美的冰箱净味系列获得第十六届中国家用电器创新成果“年度技术创新成果奖”,净味冰箱BCD-478WSPZM(E)获“好产品”奖;美的微晶系列冰箱更是拿下了“中国家电健康之星”、“AWE2020艾普兰优秀产品奖”、“2020中国冰箱行业用户口碑杰出产品”奖等多项大奖,美的冰箱的产品品质乃至品牌实力都得到了行业及用户的认证。

在自身技术升级收获成效的同时,美的冰箱也逐步承担起在技术层面引领行业的责任感。此前,美的冰箱联合行业内外多家机构共同发布《中国家庭肉类海鲜类保鲜标准白皮书》,进一步规范行业保鲜技术标准,同时为消费者在储鲜方案选择上提供更明确的基准参考。此外,在“2020年新珠峰品牌之夜”上,美的冰箱还联合中国标准化研究院等专业机构发布《中国家庭食材保鲜净味除菌技术评级标准白皮书》,定位净味除菌冰箱分级标准,再一次走在了行业创新的前沿。“当我们引领这个行业,越来越入局,我们有责任做技术规范。比如我们在北京做的热带海洋类的技术标准,既然我们能做到,我们就用标准进一步推动和引领行业。”毕玮如是说道。

坚定用户核心,多品牌战略助推逆势增长

兴趣圈层催生的Z世代,带给家电产业的最大冲击,就是越来越多的头部家电企业开始探索多品牌差异化的用户经营模式,以实现面向不同的用户群体、实现差异化的深耕细拓。美的系冰洗多品牌场景发布会暨2020新珠峰之夜上,美的冰箱首次推出多品牌冰洗套系,开辟了新的发展道路,探索更多的可能性,同时公布了针对各层级市场和不同目标人群的全新品牌战略规划。

高端市场层面,COLMO冰箱的理性美学与AI科技将在智能保鲜、健康与营养层面上给予用户更多选择;东芝冰箱的“原‘芝’原味”、“百年品质”标签面向对品质性能等有更高要求的、追求精致生活且喜爱日系品牌的中高端精英人群。此外,小天鹅冰箱以“品质与健康”属性作为全渠道腰部主推品牌,为菁英新贵打造健康生活。国民品牌美的冰箱,则以坐拥核心DNA保鲜技术的优势,深入解决用户痛点需求问题,引领更多用户迈入更美好的生活。而“有颜有料”的华凌冰箱则为年轻潮人的潮流生活提供个性化的保鲜方案。

通过套系化场景及多品牌矩阵战略,美的冰箱得以更精准地细分用户需求,以更丰满的创新产品和尖端技术满足用户的期待,不断提升消费者的品质生活体验,同时也为美的冰箱的业务发展带来更大的想象空间,助推美的冰箱在后疫情时代下实现逆势增长。在美的冰箱以多品牌满足多层次用户的背后,可以窥见美的“两个全面”的战略布局,即“全面数字化、全面智能化”。

在智能家居的时代风口下,美的冰箱借助集团“2+4+N”的开放式研发创新体系,加速安全、健康、便捷、个性等智能化场景的搭建,用数据连接人、设备和产品,将研发、生产、物流、销售和用户服务全价值链串联起来,在市场快速变化之下充分满足用户的个性化需求,加强与用户的互联互通,通过“数智转型”的新模式,让技术成果带来更懂用户生活的智慧体验,实现用户全图景生活品质进阶,让生活更美的。

“消费痛点抓得好,技术创新跟得也很快”,提及美的冰箱,中国家用电器协会秘书长王雷评价道。美的冰箱将持续以用户需求为核心,以技术创新为引擎,坚定地走在时代前列,在瞬息万变的市场中敏锐地捕捉用户需求,拥抱更智能更领先的冰箱科技,努力创造更多的智能冰箱行业科技奇迹。